自製劇、大數據,Netflix成功的原因?

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文/Andre Yu(新媒體特偵組 – Dr. SET)

Netflix靠著自製劇「House of Cards」成功打響名號,當說出其成功秘訣為大數據分析後,使得「大數據」、「自製劇」這兩個名詞成為娛樂業者相互追捧的目標,認為只要作好這兩個因素,必定能像Netflix一樣成功。但是Netflix成功的因素真的只有「大數據」、「自製劇」嗎?筆者試圖將Netflix運用大數據拍攝的自製劇與HBO出品的影集對比,看看大數據是否這麼神,以及分析其他Netflix可能成功的因素。

(圖/House of cards官方臉書)

一、Netflix vs. HBO

HBO長久以來以高品質戲劇著稱,只要是HBO推出的戲劇都有一定水準,因此筆者好奇若是與Netflix推出的戲劇對比的結果為何?挑選國外知名影評網站Metacritic、Rotten Tomatoes,以及觀眾評分網站IMDB,選取Netflix及HBO正在on檔的戲劇,比較其分數的差異。但由於Netflix自2013年開始第一部自製劇,故HBO從2013年前開始的劇從2013年開始計算,例如Game of Thrones由第2季起算。在此,先請讀者猜猜誰會勝出,筆者隨機問了辦公室5名同事,只有1人答對喔。

表1為Netflix得分表,在Metacritic的評分中,最高的為Orange Is the New Black第二季,得到89分,最低分為Hemlock Grove第二季,僅有37分,在同為影評人的Rotten Tomatoes,最高的同為Orange Is the New Black第二季,有98的好評,最低分為Marco Polo第一季,好評度僅24,最後則是由觀眾投票的IMDB,最高分則是House of Cards及Narcos,同為9.0分,最低則是Hemlock Grove,拿到還算可以的7.3分。

若是看總體平均值,Metacritic為70.29分、Rotten tomatoes為75.21分,只能說還不錯,不能說特別好,反而觀眾覺得還不錯,在IMDB拿到8.43的高分。但是標準差的部分,差異則有點大,先解釋一下標準差在此代表的意義,簡單來說,數字越大,代表劇的品質參差不齊。在Metacritic的標準差為17.30、Rotten tomatoes則高達26.49,在IMDB為0.55,算是可接受的範圍。

註:IMDB無分季評分,故為整體評分。

表2為HBO得分表,在Metacritic的評分中,最高的為Game of Thrones第四季,得到94分,最低分為True Detective第二季,拿到61分,而Rotten Tomatoes裡,最高的為Game of Thrones第三季、Veep第三及四季、Silicon Valley第二季,得到滿分100,最低分同為True Detective第二季,得到65的好評度。最後,IMDB的部分,最高分則是Game of Thrones,得到9.3的高分,最低則是Togetherness與Ballers,拿到略高的7.5分。

總體平均值而言,Metacritic為81.12分、Rotten tomatoes為89.59分,是相當不錯的成績,IMDB的部分亦有8.12的高分。此外,標準差的部分, Metacritic為9.79、Rotten tomatoes則為10.24,比Netflix小了許多,代表在影評人統計當中,HBO的品質要比Netflix穩定的多,雖然IMDB的觀眾眼裡較Netflix略高一些,為0.75,但是兩者的差異並不高。

註:IMDB無分季評分,故為整體評分。

整體而論,在影評人眼中,HBO的品質要比Netflix穩定,並且HBO最高分要比Netflix高出許多,且最低分也未有「不及格」的情況,而觀眾的口味差異並不多,因此在on檔戲劇的比較之下,沒有用大數據的HBO反而比用大數據的Netflix表現來的突出。不過,筆者也未否定大數據的功能,對於剛進入自製劇的科技公司來說,Netflix確實取得不錯的成績。

▲Netflix與HBO的內容戰爭,女王還是略勝總統一籌。

(圖/Game of Thrones官方臉書)

 

二、Netflix絕對不是靠單打獨鬥的自製劇獲得成功

Netflix早在2013Q1推出第一部自製劇House of Cards時,美國地區就擁有兩千七百萬訂閱者,到了2014Q4成長至三千七百萬,然而,這段期間Netflix推出了多少自製節目呢?答案是5季戲劇、6季動畫、1季紀錄片、4部演唱會特別節目、20部紀錄片(筆者將一部多季的自製節目以季為單位計算,如House of Cards當時共推出2季,算成2季戲劇),其中最廣為人知的為House of Cards與Orange Is the New Black,上述自製影集能夠吸引一千萬用戶加入,筆者抱持懷疑態度。

此外,House of Cards是由奧斯卡影帝Kevin Spacey與擅長拍政治片的David Fincher共同打造,一開始就吸引大批公司搶著購買,只是由專門從事影音串流的Netflix搶下成為勁爆話題。再靠著去廣告、一次推出該季所有集數等不同於傳統媒體業的思維,搭配著線上串流的浪潮,獲得極大的成功,並非單單依靠自製劇、大數據這麼簡單的兩個因素,只可惜許多人只看到最簡單、最好複製的一面,認為只要作好這兩件事就能成功,卻忘了觀眾根本不管節目內容跟自不自製有什麼關係,舉一個簡單的例子:A電視台以自製劇為號召,卻推出參差不齊或千篇一律的內容;B電視台雖然都委外製作,但內容多元、品質穩定,請問觀眾願意買誰的帳呢?

(圖/MarketingCharts)

再者,Netflix原本就購買許多其他電視台出品的熱門影集,亦有很多不同類型的電影供用戶選擇,為了強化平台內容,更與Disney達成合作,自2016年起到2020年止,只要是由Walt Disney Animation Studios、Pixar Animation Studios、Marvel Studios 和Disneynature出品的電影,Netflix擁有美國地區付費電視獨家發行權,無論付費有線電視或是串流均屬之,據傳一年授權金約3億美金。換句話說,不管是美國隊長3、雷神索爾3,只要是未來四年裡復仇者聯盟出現的角色,請訂閱Netflix,或是玩具總動員4、超人特攻隊2,也請訂閱Netflix。筆者認為,擁有Disney的獨家合約可能要比自製劇能吸引更多用戶。

▲想用串流看美國隊長對決鋼鐵人嗎?只能訂閱Netflix。

(圖/Captain America官方臉書)

 

三、說得再多,還是用錢堆砌出來的

Netflix原創內容副總裁Cindy Hollandy在接受Wired專訪,提出Netflix在尋找內容時,實際上以創作者為導向,先由創作者提出構想,再研究是不是符合經濟效益、拍攝難度、訂閱者數量的多寡。利用一系列的預測模型,運用過往出租DVD時期建構的方法,可以預測多少觀眾可能會喜歡這項計畫。

因此,不是用大數據決定要拍什麼內容,而是有了內容後再看是否可行,大數據只是輔助工具,不是決定工具。除此之外,Netflix也不是全靠自製劇打天下,靠著強而有力的幫手,例如2016年到2020年便花費12億美金找復仇者聯盟來助拳。那麼,如何讓有才華的人提出好的案子呢?如何找到強力的合作夥伴呢?說到底,還是錢,雖然錢不是萬能,但沒錢萬萬不能,特別在影視娛樂業更是如此。

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